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泡泡玛特遭遇“Molly荒” “盲盒第一股”如何领跑潮玩盲盒行业?

《投资者网》潘婉瑜

12月1日,泡泡玛特公布以每股38.5港元公开发行股票,拟全球发行1.357亿股,筹集至多约52.24亿港元(约6.74亿美元),并预计将于12月11日正式以“09992”为证券代码在港交所挂牌上市。摩根士丹利、中信证券为联席保荐人。

此前,泡泡玛特曾于2017年2月26日在内地新三板挂牌上市,原股票代码(870578)。2019年4月2日,公司主动退出新三板,继而筹划转战港股市场。

公司招股书显示,泡泡玛特成立于2010年,主要专注于集潮流商品零售、艺术家经纪、新媒体娱乐化平台和大型展会举办于一体的IP 综合运营服务领域。

回首往事,如今聚焦在镁光灯下的泡泡玛特,曾有过一段并不算亮丽的过往。

五年前,泡泡玛特只是一家名不见经传的潮流玩具代理商,此后转型IP运营。在转型初期,泡泡玛特的业绩表现并不理想,例如,公司在2015年度及2016年出现持续亏损,净利润分别为人民币-1544万元和-2889.05万元。

尴尬:行业排名第一VS市场份额分散

不过,泡泡玛特迅速扭转了亏损的局面。

公司招股书显示,2020年上半年,泡泡玛特总营收8.18亿元,比上年同期的5.434亿元增长50.5%,净利润为1.41亿元,较2019年同期的1.13亿元增长24.7%。截至2020年6月30日,泡泡玛特有360万名注册会员。

2017年至2019年期间,泡泡玛特营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%;同期净利润分别为人民币156万元、9952万元和4.51亿元,其净利润由2017年人民币156万元增长至2019年人民币4.51亿元,净利润翻了289倍,业绩呈爆发式增长。

尽管泡泡玛特成功转亏为盈并取得亮丽的业绩,但其能否长期在这个新兴潮玩盲盒行业领跑,似乎仍不确定。

从销售数字看,泡泡玛特在潮玩盲盒排行第一,但是,公司的市场占有率并不高。

据公司招股书显示,2019年,按销售额计,前五大市场参与者中,市场份额为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,总计前五大市场参与者市场份额加起来不到25%。也就是说,虽然泡泡玛特以8.5%的市场份额排名行业第一,但其占市场总额的比重却不到十分之一。 由此可见,潮玩盲盒行业市场较大及相对分散,泡泡玛特的市场份额相对整个市场而言并不算高。

对此,盘古高级研究员江瀚向《投资者网》表示,潮玩行业仍然处于初期阶段,泡泡玛特市场占有率不高是较为正常的现象,“对玩具品牌商而言,潮玩市场的门槛比较低,因为玩具并不是一个技术密集型或者高技术壁垒的产业,因此,市场的集中程度就不可能比较高,市场集中度高的要么是垄断行业,要么是技术壁垒较高的行业。”

尽管如此,随着潮玩盲盒市场规模及需求的增长,许多玩具品牌均纷纷推出了盲盒产品。例如TOKIDOKI、阿狸、长草颜文字、little amber、吾皇万睡、罗小黑、My Little Pony/小马宝莉、LINE FRIENDS等,甚至,餐饮业呷哺呷哺、瑞幸咖啡也推出盲盒系列玩具。

赛道拥挤,强手齐聚,那么泡泡玛特进一步扩大市场份额的核心竞争优势何在?

困惑:下一个火出圈的Molly在哪里

事实上,除了市场占有率不高之外,泡泡玛特运营的85个IP中,包括12个自有IP,22个独家IP及51个非独家IP,只有一个Molly是火出圈的。

值得留意的是,随着市场上其他玩具品牌商的的加入,作为其IP 形象代表作的Molly的影响力逐渐减弱。与此同时,Molly对泡泡玛特的营收贡献占比也逐年减少。

据公司招股书显示,2017年-2019年以及截至2019年以及2020年上半年,泡泡玛特基于Molly形象的品牌产品销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。该等迹象表明,部分消费者对Molly的忠诚度及注意力,可能受到市场上其他IP形象带动和影响有所降低和分散,也就是说,泡泡玛特在IP运营能力上也并未具有较大的优势,IP形象的“爆火”可能是偶然事件。 

值得注意的是,泡泡玛特新IP形象的创新能力也颇受争议。

泡泡玛特于2020年2月8日上架的AYLA兔系列产品,遭到网友向消费保投诉其涉嫌抄袭DollChateau(中文:娃娃城堡,以下简称DC)的产品。据悉,这是泡泡玛特的设计师亦宣的作品,该作品被推出之后便被网友发现与DC娃娃、网易第五人格、阴阳师游戏的多款人物形象相似度较高。

(图片来源:百家号,消费保;左 DC 右 泡泡玛特)

(图片来源:百家号,消费保;左 DC 右 泡泡玛特)

(图片来源:百家号,消费保;左 DC 右 泡泡玛特)

针对这些问题,《投资者网》致函泡泡玛特公司董秘司德,但并未收到公司的相关回复。

天峦律师事务所主任胡律师认为,尽管几种元素叠加相似,例如鹅头头发、蜘蛛腿翅膀以及鹿角兔耳朵等,但抄袭的鉴定需要仔细比对,且需要法官自主裁量方可断定。

也就是说,泡泡玛特新产品AYLA兔系列创意上的较多元素可能借鉴知名潮玩品牌DollChateau,这也从侧面上显示了其在IP运营中新IP形象产品研发创新能力上的不足。

探究:新IP产品如何迎合消费者口味

值得留意的是,泡泡玛特自主研发的新IP形象产品未必能迎合消费者的口味。

泡泡玛特在运营的85个IP中,火出圈的也只有一个Molly。加之,潮玩行业是一个紧跟潮流及迎合年轻人喜好的行业,无论潮流趋势还是年轻人的喜好都是变化高频和具有较大的不确定性。新IP形象产品的开发本身就是艺术创作,历经5-8个月漫长周期研发出来的IP形象产品能否一击即中,抓住众多消费者的胃口,较难获得确定性的答案。

对此,《投资者网》近日采访了3位热爱购买收藏盲盒的消费者,发现了他们喜爱的盲盒IP形象各有不同。但较多消费者较为喜爱购买及收藏基于动漫IP形象延展的盲盒系列产品,这似乎暗示IP形象背后的故事才是吸引消费者购买的点。

一位财经媒体从业者毕肖磊对《投资者网》表示,类似泡泡玛特IP形象的盲盒并不太能吸引他,他一般购买的是动漫和游戏形象的手办居多。

另一位不愿具名的腾讯员工也告诉《投资者网》,其本人热衷收藏手办和盲盒,一般均为自己喜爱的动漫IP,因为喜欢,所以只要市场上有该IP形象的手办或者盲盒都喜爱购买及收藏。

不过,部分女性消费者则持不同的观点,盟主世纪网络科技广州分公司项目经理李诗敏向《投资者网》透露,自己很喜欢购买盲盒,尤其是一群光着身子、各种头饰及造型的娃娃,喜欢购买盲盒主要是享受拆盒体验过程,有惊喜也有失望,觉得很刺激、很好玩。

针对新IP形象产品未必能迎合消费者的口味的问题,《投资者网》致函泡泡玛特公司董秘司德,公司对此并无做出相关回应。

盘古高级研究员江瀚则认为,新研发的玩具IP形象是否能够受到潮玩市场消费者的追捧较大程度取决于公司的IP运营能力,泡泡玛特在Molly IP形象运营上,还算是比较成功的。

尽管如此,泡泡玛特在其他84个IP的运营上,仍然未见运营出如Molly IP形象般火爆出圈的IP形象,因此,在成功运营IP上经验仍不算丰富。

综上,市场占有率不高、创新能力不足、成功IP运营经验不丰富以及历经漫长周期研发的新IP形象未必迎合消费者喜好等问题,泡泡玛特能否在潮玩盲盒行业稳居榜首,有待进一步观察。(思维财经出品)■

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